¿Por qué es importante hacer análisis de la competencia?

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Analizar la competencia para conocer sus fortalezas e identificar sus debilidades, son actividades fundamentales para cualquier negocio que desea posicionarse en el mercado y crecer sus ventas.

Pepsi-Cola: ¿cómo pasar de ser el más débil a ser el preferido de muchos?

Tras su creación en 1886 por el farmacéutico John Pemberton, Coca-Cola fue la primera gaseosa presentada en los Estados Unidos. Solo siete años después, es decir, en 1893, salió al mercado Pepsi-Cola, producto que desde su creación y durante gran parte del siglo XX, intentó superar la ventaja que siempre tuvo su máximo competidor.

Para la década del 70, Coca-Cola era la gaseosa líder en 137 países, es decir, en todo el planeta Tierra. Inclusive, se llegó a decir que las dos palabras más reconocidas del idioma inglés eran “OK” y “Coke” (Coca-Cola). Pepsi, por su parte, tenía un papel claro en el mercado: “ser el más débil” *.

(* Bill Katz, expresidente y director ejecutivo, BBDO New York).

En ese entonces, la competencia era enorme. Pepsi ni siquiera era el segundo, sino el tercero y para estar al nivel del número uno, debían hacer algo diferente.

Fue así como la compañía inventó el “Reto Pepsi”, una campaña de publicidad comparativa que cambió por completo el mercado de las gaseosas. El reto era una prueba ciega de sabor, es decir, ponían a las personas a probar dos bebidas misteriosas (Coca-Cola y Pepsi), luego debían elegir la que más les gustaba y finalmente, descubrían la gaseosa. Adivinen que: ¡la mayoría elegía Pepsi!

Lo más interesante es que los resultados eran reales; inclusive, muchas personas hacían el Reto Pepsi con sus amigos y familiares en casa y, otra vez, adivinen: ¡la mayoría elegía Pepsi!

Lejos de ser un truco publicitario, el Reto Pepsi fue una jugada maestra de análisis de la competencia. “Sobre la base de una prueba de sabor, Pepsi es más dulce, tiene 10 calorías más por lata que Coca-Cola. Y sobre la base del sabor, los estadounidenses tenderán a elegir el producto más dulce. Pepsi usó esto en su provecho”, comentó Michael Beindorff, exvicepresidente de Mercadeo de Coca-Cola en el documental de History Channel “La guerra de las gaseosas – El número 2”.

Pepsi pasó cerca de ocho décadas intentando (siquiera) alcanzar a su competencia. Para lograrlo, más allá de la campaña publicitaria (que sin duda fue vital), comprendió que debía entregar un producto con atributos más atractivos que el de su competencia.

Aunque en este punto se pueden generar discusiones en materia de salud, el asunto central es que Pepsi identificó las virtudes y debilidades de Coca-Cola para, posteriormente, entregar un producto más afín al gusto de sus consumidores. Esta es la principal razón por la que analizar la competencia es vital para cualquier negocio.

Analizar a la competencia: ¿qué es y por qué realizarla?

De acuerdo con el sitio web de Asana, una de las principales empresas estadounidenses de software para gestión del trabajo, “el análisis de la competencia consiste en identificar a los principales competidores directos e indirectos mediante una búsqueda para desvelar las fortalezas y debilidades que presentan con respecto a tu situación”.

Cabe resaltar que un competidor directo es aquel que comercializa el mismo producto para el mismo público tuyo y, uno indirecto, es el que vende el mismo producto, pero a un segmento de clientes diferente.

Sin embargo, el análisis de la competencia no solo busca conocer las fortalezas y debilidades de los demás, sino las propias. De esta manera es posible posicionarse en el mercado, desarrollar estrategias para contrarrestar a la competencia y maximizar las capacidades de tu negocio.

En síntesis, el análisis de la competencia es un insumo vital para construir la estrategia de una empresa, diseñar el plan de mercadeo y poner en marcha el plan de negocio.

Sin importar el tamaño de tu negocio o empresa, analizar la competencia es una tarea fundamental para ganarte una posición en el mercado y en la mente del consumidor. Aquí te compartimos algunas razones para que desarrolles este monitoreo periódicamente:

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¿Cómo se hace un análisis de la competencia?

El análisis de la competencia tiene un objetivo claro: ganar terreno en el mercado para posicionar tu ventaja competitiva. Por eso, cuando realices dicho análisis, debes incluir los siguientes elementos:

• Descripción del público/mercado objetivo de tu negocio o empresa.
• Descripción detallada de tu producto o servicio con respecto a los de la competencia.
• Informe de participación en el mercado y ventas actuales y proyectadas.
• Comparativo de precios.
• Análisis de la estrategia de marketing digital (redes sociales, sitio web y activos digitales).
• Comparativos de calificación de los clientes.

Una vez recopiles toda la información (incluso, otros datos que consideres relevantes) y determines quiénes son tus competidores directos, indirectos y potenciales sigue estos pasos:

1. Reporte de competencia: haz un completo listado de los principales competidores (mínimo cinco) y realiza un análisis detallado de los productos o servicios que ofrecen, cuáles son sus fortalezas, debilidades, etc.

2. Estudio de mercado: una vez identificas a tu competencia, debes conocerla más que nadie. Compra sus productos o servicios, pruébalos, entrevista a clientes, haz en encuestas, en fin; llénate de información de primera mano que te sea útil. Así mismo, analiza sus activos digitales (sitio web y redes sociales) y consulta información de prensa, referencias y comentarios en la web, etc.

3. Comparativo de producto o servicio: clasifica tus productos o servicios y los de tu competencia y organízalos por categorías. Luego, compara todos sus atributos: precio, ventajas competitivas, segmento de clientes, diseño, usabilidad, calidad, etc.

4. Plan de marketing: si bien en el paso 2 debías analizar los activos digitales de la competencia, la idea es que analices todo el plan de marketing en torno al producto (o productos) de tu competencia, es decir, publicidad física y digital, participación orgánica y pauta en redes sociales, freepress, etc. Así mismo, analiza otros aspectos como el tono de comunicación que utiliza la competencia, narrativas y formas de comunicar, dolores que soluciona, etc.

5. Matriz DOFA: en una matriz identifica las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) de la empresa.

6. Posicionamiento en el mercado: con toda esta información, podrás identificar qué posición ocupas en el mercado. Para ello, dibuja un gráfico con ejes X y Y. Tal como lo menciona Asana en su sitio web, “el eje X puede representar a la satisfacción de los clientes, mientras que el eje Y podría ser la presencia en el mercado. Después, dibuja a cada competidor dentro del gráfico según sus coordenadas (x, y). También te interesará incluir a tu empresa en el gráfico, lo que te dará una idea de qué lugar ocupas entre los demás competidores.

Reflexión de cierre: el que no conoce la historia...

Dicen que quien no conoce la historia está condenado a repetirla. Pero ¿a qué viene esto?

Algunas compañías que otrora fueron grandes imperios hoy en día son un recuerdo o están cerca de serlo. Blockbuster en su momento llegó a controlar el 25 % de la cuota del mercado mundial de los videoclubes y tuvo más de 9.000 tiendas en el mundo.

Sin embargo, no centrar su modelo en el cliente y, por ende, desconocer lo que estaba desarrollando su competencia firmó su sentencia. Hoy, todos conocemos la historia: mientras Blockbuster desapareció, Netflix se convirtió en una de las plataformas de entretenimiento y streaming más importantes del mundo.

Así que, no lo olvides. Siempre ten los ojos muy abiertos y analiza continuamente qué hace tu competencia. Recuerda que al igual que Blockbuster, hubo otras compañías que subestimaron el poder de la competencia y hoy son un recuerdo (o están cerca de serlo).

Fuentes:

• Documental de History Channel: “La guerra de las gaseosas – El número 2”.
• Blog de Asana: “Cómo hacer un análisis de la competencia con un ejemplo práctico”.
• Blog de QuestionPro: “Análisis de la competencia: qué es y cómo realizarlo”.
• Wikipedia: Historia de Netflix – Historia de Blockbuster
• Blog de Mott: “El día en que Blockbuster rechazó la mejor oferta de su vida”.